Le naming, une opportunité pour la CAN 2019 et pour le sport africain

naming can 2019

Dans le nom CAN Total 2019, ce qui attire particulièrement l’attention, c’est Total. En effet, la compagnie pétrolière et gazière française a donné son nom à l’un des événements sportifs les plus suivis au monde : la Coupe d’Afrique des Nations. Son action correspond à une pratique devenue très courante dans le domaine du sport. Il s’agit du naming.

Le naming, une stratégie gagnant-gagnant

A la base, on parle de naming produit, le processus de création d’un nom de marque pour un bien ou un service. Mais c’est dans le sport que cette pratique a gagné toute son importance. Voisin du sponsoring, le naming sportif trouve ses origines avec le cyclisme dans les années 60. En effet, dans cette discipline, les équipes portent le nom de marques. On retrouve également ce schémas dans les sports de course automobile avec les écuries.

Le naming peut concerner un événement, une équipe (l’écurie Mercedes), une compétition (Ligue 1 Conforama) ou un endroit comme un stade (le Emirates Stadium). Dans tous les cas, il permet à une marque de bénéficier d’une excellente visibilité et d’associer son nom aux émotions que l’événement, l’équipe ou le stade suscitent chez leur audience.

A lire aussi : Télévision ou Internet ? Quel canal publicitaire faut-il privilégier au Sénégal ?

Quelles opportunités pour le sport africain ?

sponsors CAN

Le naming est une pratique qui peut s’avérer très efficace sur le continent. Selon AfricaTopSports Total aurait déboursé 250 millions de dollars pour voir son nom associé à la CAN mais également aux compétitions suivantes :

  • La Coupe d’Afrique des Nations (CAN).
  • Le Championnat d’Afrique des Nations (CHAN).
  • Les compétitions interclubs de la CAF (Ligue des Champions de la CAF, Coupe de la Confédération de la CAF et Super Coupe de la CAF).
  • Les compétitions de jeunes (U-23, U-20 et U-17 de la Coupe d’Afrique des Nations).
  • La Coupe d’Afrique des Nations Féminine.
  • La Coupe d’Afrique des Nations de Futsal.

L’entreprise française a signé un contrat de 8 ans avec la CAF, à la suite d’Orange. Cela prouve que la pratique a du potentiel. Celle-ci devrait être exploitée plus souvent, car si le naming est prometteur, il y a encore beaucoup de réticence de la part des marques.

Les marques qui donnent leur nom à des clubs ou des stades font figure d’exception et c’est encore pire quand il s’agit de compétitions sportives. Il est vrai qu’en dehors de la CAN, il n’y a pas beaucoup de tournois sportifs qui déchaînent littéralement les passions. Toutefois, parier sur l’avenir et aider à construire cet avenir peuvent s’avérer être une excellente stratégie.

Au Senegal, StarTimes s’est associé à la Ligue 1

StarTimes Ligue1

StartTimes, média chinois, a conclu un accord avec la Ligue sénégalaise de football professionnel (LSFP) en 2018. Cet accord inclut le naming du championnat du Sénégal, qui est devenu Ligue 1 Startimes. Cela a coûté 6,3 milliards de francs CFA à l’entreprise chinoise pour un bail de dix ans.

En effet, attendre qu’un club ou une compétition devienne ultra populaire avant de vouloir y associer son image peut s’avérer contre-productif. Le naming peut être considéré par le public comme intrusif, surtout si il concerne un support avec une très longue et forte histoire. Une marque a plus intérêt à être présente dans les débuts et à accompagner la croissance du club ou de la compétition. Par exemple, les marques qui ont fait confiance au club de Leicester City avant et pendant la saison 2015-2016 ont gagné le gros lot car l’équipe a réalisé des performances qui dépassaient les prévisions.

Avec plus de marques adoptant cette perspective, le sport africain bénéficierait d’un grand bol d’air frais financier, ce qui boosterait son développement.