La notion d’outils d’analyse marketing dans l’univers numérique couvre deux différentes réalités : les modèles d’analyse et les solutions informatiques. Ils sont utilisés pour détecter les insights sur l’environnement et les entreprises, harmoniser les données et tirer les conclusions adéquates pour une stratégie gagnante.
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Les outils d’analyse marketing : 12 modèles
Les modèles présentés ici servent à analyser le positionnement actuellement, à définir la nouvelle stratégie et à contrôler son exécution.
Les modèles d’analyse du positionnement actuel
Au nombre de 5, il s’agit du modèle PESTEL, des 5 forces de Porter, de la carte du parcours client, et la matrice BCG.
Modèle PESTEL
Une analyse PESTEL est un cadre ou un outil utilisé par les spécialistes du marketing pour analyser et surveiller les facteurs macro-environnementaux (environnement marketing externe) qui ont un impact sur une organisation, une entreprise ou une industrie. Il examine les facteurs politiques, économiques, sociaux, technologiques, environnementaux et juridiques de l’environnement externe.
Modèle des 5 forces de Porter
L’analyse des cinq forces de Porter est un des outils d’analyse marketing qui évalue les niveaux de rentabilité, d’opportunité et de risque en fonction de 5 facteurs clés dans une industrie : la concurrence directe, le pouvoir de négociation des fournisseurs, le pouvoir de négociation des clients, la menace des nouveaux entrants et la menace des produits de substitution. Ce modèle permet d’analyser l’attractivité et la rentabilité d’un secteur d’activité et d’observer la force d’une position sur le marché, de la carte perceptuelle.
Carte du parcours client
Une carte de parcours client est essentiellement une histoire de l’expérience client. Elle cartographie les étapes suivies par le client lorsqu’il s’engage auprès d’une entreprise. Plus l’interaction comporte de points de contact, plus la carte peut devenir compliquée. Elle sert à identifier les interactions clés que le client a avec une entreprise, comprendre les ressentis, les motivations et les attentes de l’utilisateur, créer une vue d’ensemble de l’expérience client, et identifier les opportunités d’amélioration de l’expérience client.
Carte perceptuelle / Cartes de positionnement
Une carte perceptuelle est un outil de planification marketing qui montre comment le consommateur moyen du marché cible comprend et perçoit le positionnement des produits concurrents sur un marché. Il est important de choisir les bonnes dimensions pour mesurer les positions sur le marché. Il est recommandé de dessiner plusieurs cartes de positionnement pour le même marché pour bien le comprendre. On l’utilise pour comprendre ce que les clients pensent de votre produit, identifier comment les clients perçoivent les produits de votre concurrent, aider à construire une stratégie concurrentielle, une stratégie de marque et une stratégie de communication, identifier où une entreprise peut positionner une nouvelle marque, et identifier des opportunités de marché.
Matrice BCG
La matrice BCG est un cadre d’analyse des produits en fonction de la croissance et de la part de marché. Il aide les entreprises à mieux comprendre les produits sur lesquels elles devraient capitaliser pour accroître leurs opportunités de part de marché. Son but est d’identifier les moyens par lesquels les entreprises peuvent maximiser leur performance d’entreprise, améliorer la répartition souhaitée des ressources, et évaluer les gammes de produits pour identifier celles qui sont les plus rentables.
Les modèles de définition d’une nouvelle stratégie
Ces outils d’analyse marketing sont aussi au nombre de 5 : modèle d’attractivité du segment et de la force des ressources par Hooley, matrice d’Ansoff, prisme d’identité de marque, Client / Stratégie / Matrice des ressources par Hooley et pyramide du capital de marque de Keller.
Modèle d’attractivité du segment et de la force des ressources par Hooley
Ce cadre est conçu pour évaluer l’attractivité d’un segment de marché avant de décider quel marché cibler. Il intervient donc après un processus de décomposition d’un vaste marché en petits groupes homogènes de personnes en fonction de caractéristiques, de désirs et de besoins similaires (segmentation). Leurs usages : personnaliser les campagnes marketing, identifier les différents besoins des clients, créer de meilleures solutions qui répondent aux besoins des différents utilisateurs.
Matrice d’Ansoff
La matrice Ansoff est un outil de planification marketing qui aide les entreprises à développer leur stratégie de croissance de produits et de marchés. La matrice a 4 stratégies de croissance différentes : pénétration du marché, développement du marché, développement de produits, diversification. Elle permet d’identifier les opportunités d’augmenter les revenus d’une entreprise, évaluer les opportunités pour les entreprises d’augmenter leurs ventes, et déterminer la croissance des produits et du marché d’une entreprise.
Prisme d’identité de marque
Selon le Brand Identity Prism (Prisme d’identité de marque) de Jean-Noel Kapferer, le succès d’une marque est motivé par une utilisation à l’échelle de l’entreprise des éléments suivants ; physique, personnalité, culture, relation, image de soi et réflexion. Il montre comment construire une histoire de marque forte et donner à la marque une identité reconnaissable basée sur six facettes importantes de l’identité de marque. Il est utiliser en vue d’évaluer les forces et les faiblesses d’une marque, d’identifier les domaines de l’image de marque qui doivent être améliorés, élaborer des stratégies de marque/marketing efficaces, et éliminer les techniques de marketing qui peuvent ne pas correspondre à votre image de marque.
Client / Stratégie / Matrice des ressources par Hooley
Cette matrice intervient lorsqu’on a différentes options de positionnement stratégique. Elle aide à visualiser plusieurs options du point de vue de la façon dont vous ciblez les segments de clientèle, les besoins et les désirs avec diverses stratégies soutenues par les ressources pertinentes. La cartographie de plusieurs options stratégiques aide à comparer et à contraster les choix stratégiques afin que vous puissiez vous diriger vers l’option la plus viable.
Pyramide du capital de marque de Keller
Le modèle de capital marque est également connu sous le nom de modèle CBBE (Customer-Based Brand Equity). C’est un des outils d’analyse marketing montre comment comprendre le client et comment élaborer des stratégies en conséquence. Selon lui, pour construire une marque solide, vous devez d’abord façonner ce que votre client ressent à propos de votre produit. Il aide à identifier les stratégies à mettre en place, donner la bonne expérience aux clients pour les fidéliser et les pérenniser.
Les modèles de contrôle
Cette partie concerne deux tableaux de bord : tableau de bord des données marketing et tableau de bord prospectif.
Tableau de bord des données marketing
Les tableaux de bord de données marketing sont des outils de reporting pratiques lorsqu’il s’agit de discuter et d’analyser les progrès que vous avez réalisés au fil du temps dans vos campagnes marketing. Un tableau de bord de données marketing est un résumé visuel des KPI marketing (indicateurs de performance clés) et des métriques. Il affiche les données analytiques dans une version simplifiée facile à lire et à comprendre. Il permet d’évaluer rapidement les indicateurs clés, suivre les métriques et agir sur les données pour améliorer les performances, anticiper les résultats sur les campagnes, et aider à faciliter les décisions stratégiques et suggérer des ajustements de campagne.
Tableau de bord prospectif
C’est un outil pratique que les responsables du marketing stratégique peuvent utiliser pour contrôler et surveiller les indicateurs de performance clés. Largement utilisés dans les entreprises, les gouvernements et les organisations à but non lucratif, il est utile pour communiquer ce qu’une entreprise essaie d’accomplir, déterminer quels projets, produits ou services prioriser, suivre et mesurer leurs progrès vers leurs objectifs, et aligner le travail quotidien de chacun et les activités commerciales sur la stratégie et la vision de l’entreprise.
Les solutions informatiques et leur apport aux modèles
Ces solutions informatiques permettent de traiter et analyser une variété de données. Ils permettent, entre autres de remplir d’informations les différents modèles cadres, matrices présentés plus haut. Il s’agit de Google Trends, Google Suggest, Google Ads, Facebook Ads, Alexa, Similarweb SEMRush Wordle et Google Analytics. Certains permettent d’analyser les tendances d’un secteur, le potentiel sur les réseau social, l’audience des concurrents et de leur positionnement sémantique, et les dispositifs numérique de sa propre entreprise.
Outils d’analyse des tendances d’un secteur
Google Trends, Google Suggest, Google Ads et Facebook Ads sont les 4 outils d’analyse de cette section.
Google Trends
Google Trends est un site Web de Google qui analyse la popularité des principales requêtes de recherche dans Google Search dans différentes régions et langues. Le site Web utilise des graphiques pour comparer le volume de recherche de différentes requêtes au fil du temps. Google Trends permet également à l’utilisateur de comparer le volume de recherche relatif des recherches entre deux termes ou plus.
Google Suggest
Le Google Suggest est un algorithme développé à l’origine par Google pour trouver les meilleures phrases correspondant au mot-clé principal. Dans la recherche Google, cette fonction fournit des suggestions aux utilisateurs pendant qu’ils saisissent leur requête dans le formulaire de recherche. Il complète le mot-clé saisi ou ajoute des termes supplémentaires en ajoutant ou en ajoutant plus de lettres et de mots à la requête d’origine. Ces suggestions sont faites sur la base de ce que cherche les internautes et indiquent leurs besoins exprimés.
Google Ads
Google Ads est une plateforme de publicité en ligne développée par Google, où les annonceurs enchérissent pour afficher de brèves publicités, des offres de services, des listes de produits ou des vidéos aux internautes. Il peut placer des annonces à la fois dans les résultats de moteurs de recherche tels que Google Search (le réseau de recherche Google) et sur des sites Web, des applications mobiles et des vidéos non liés à la recherche. La plateforme fournit un outil de planification de mots-clé
Facebook Ads
Facebook a développé une technologie de ciblage qui permet aux publicités d’atteindre un public spécifique. Cela fait partie du produit Facebook appelé Facebook Ads, qui est disponible pour les utilisateurs et les entreprises. Lors de la publication d’une annonce via Facebook Ad Manager, un annonceur reçoit un ensemble de caractéristiques qui définiront son marché cible. Facebook appelle cela le ciblage d’audience. Ces caractéristiques comprennent la situation géographique, le sexe, l’âge, le travail, le statut relationnel et les intérêts tels que la musique, entre autres. Facebook affirme que les annonceurs peuvent même personnaliser leur public cible en fonction de leur comportement, comme les habitudes d’achat, l’utilisation de l’appareil et d’autres activités.
Outil d’analyse de la concurrence
Au nombre de 3, ces outils d’analyse marketing s’appellent Alexa, Similarweb et SEMRush.
Alexa
Alexa fournit des données sur le trafic Web, des classements mondiaux et d’autres informations sur plus de 30 millions de sites Web. Alexa estime le trafic du site Web sur la base d’un échantillon de millions d’internautes utilisant des extensions de navigateur, ainsi que sur les sites qui ont choisi d’installer un script Alexa.
Similarweb
Similarweb classe les sites Web et les applications en fonction des statistiques de trafic et d’engagement. Son classement est calculé en fonction des jeux de données collectés et mis à jour mensuellement avec de nouvelles données. Le système de classement couvre 210 catégories de sites Web et d’applications dans 190 pays et a été conçu pour être une estimation de la popularité et du potentiel de croissance d’un site Web.
SEMRush
Semrush est une plateforme SaaS. Il est souvent utilisé pour la recherche de mots clés et les données de classement en ligne, y compris des mesures telles que le volume de recherche et le coût par clic (CPC). La plateforme recueille également des informations sur les mots clés en ligne recueillies auprès des moteurs de recherche Google et Bing.
Outil d’analyse marketing interne : Google Analytics
Si les outils d’analyse marketing de la concurrence peuvent être utilisé pour cet exercice, c’est bel et bien Google Analytics qui fournit les données les plus précises sur l’audience internet d’une entreprise.
Google Analytics est utilisé pour suivre l’activité du site Web, telle que la durée de la session, les pages par session, le taux de rebond, etc. des personnes utilisant le site, ainsi que les informations sur la source du trafic. Il peut être intégré à Google Ads, avec lequel les utilisateurs peuvent créer et réviser des campagnes en ligne en suivant la qualité de la page de destination et les conversions (objectifs).
Les objectifs peuvent inclure les ventes, la génération de prospects, l’affichage d’une page spécifique ou le téléchargement d’un fichier particulier. L’approche de Google Analytics consiste à afficher des données de haut niveau de type tableau de bord pour l’utilisateur occasionnel, et des données plus approfondies plus loin dans l’ensemble de rapports.
L’analyse de Google Analytics peut identifier les pages peu performantes avec des techniques telles que la visualisation en entonnoir, d’où viennent les visiteurs (référents), combien de temps ils sont restés sur le site Web et leur position géographique. Il fournit également des fonctionnalités plus avancées, notamment la segmentation personnalisée des visiteurs.
Les rapports de commerce électronique de Google Analytics peuvent suivre l’activité et les performances des ventes. Les rapports de commerce électronique montrent les transactions, les revenus et de nombreuses autres mesures liées au commerce d’un site.
